2023 年抖音商业生态：广告与电商共发力，实现集团整体盈利

站在2023年这个关键的年抖时点上，抖音商业生态步入深水区，音商业生盈利也开始直面广告主短期效益与常年经营并存的态广qq刷赞支付的需求。袁记短视频热门业务教程网

最新发布的告电财务数据验证了抖音在商业生态上的新潜力，数据表明，商共实现抖音的发力广告业务和电商业务正在共同加码，在这个关键时刻交出了一份令人难以拒绝的集团答卷。

一季度，整体抖音总产值环比下降19.7%至252.2万元，年抖超市场一致预期的音商业生盈利245万元。

其中，态广线上营销服务、告电直播和其他服务（含电商）对收入的商共实现贡献占比分别为51.8%、37.0%和11.2%。发力

同时，集团抖音自上市后首次实现集团层面整体赢利（国外+海外），经调整营收润达4200亿元。数据显示，抖音国外业务已连续四季度实现经营收益，而一季度海外经营巨亏同比回升45.1%，扭亏趋势明显。

同时，得益于精细化的营运管理策略和多元的内容供给，抖音应用的qq刷赞支付的平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高，分别达到3.74亿和6.54亿，环比下降8.3%和9.4%，短视频及直播内容的总观看次数环比下降超10%。平台的社区活力和社交属性持续提高，一季度互关用户对数早已累计达到296亿对，环比下降57.6%。具备信任特质的社区生态，也为商业生态想像力的拓展奠定了基础。

值得一提的是，财报发布当天，抖音科技还宣布启动了总金额不超过40亿港元的回购计划，计划执行日期预计在明年5月22日至2024年股东华诞会议期间。公开资料显示，这也是抖音上市后首次宣布回购计划。

首次回购计划的发布，除了验证了抖音充裕的现金流，更彰显了管理层对公司常年发展的信心。

商业生态新增量

在互联网看似早已失速的存量流量池与2023年这个关键的复苏节点上，怎样找到下降的确定性，成为在抖音上的店家与广告主们所关注的核心。

抖音早在去年2月份在新一届磁力会议上就提出，将协助广告主与店家在存量时代找寻增量快手流量推广网站，并实现其在抖音上的业务破局。

抖音中级总工裁、商业化业务负责人王剑伟在会上表示，2023年，抖音磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大措施促使内容与商业的融合，提高抖音流量对商业顾客的价值。

以三大措施为核心的策略有效性，早已在Q1财报中得到了验证。从具体业务收入来看，广告业务仍为抖音第一大收入来源，一季度广告收入环比下降15.1%达130.6万元，占总收入的51.8%。

据悉，电商业务的数据显示，一季度抖音电商交易总量（GMV）环比下降28.4%至2248万元。伴随抖音持续强化信任电商生态建设，贯彻全域经营策略，一季度抖音电商的经营者数目持续下降，数据显示，一季度，抖音月均进驻品牌数目环比提高约30%，品牌自播GMV环比提高约70%。

在电商生态的建设上，抖音也提出，将旨在于“让好的经营者在抖音经营得更好”。

去年5月9日的抖音电商引力会议上，抖音电商推出了内容场、货架场、经营工具及营销体系四大升级，为经营者的生意发展提供稳健的平台侧支撑。

其中，内容场升级优化了流量策略，将优价好物、优质内容、贴心服务三大基石作为整个内容场流量分发的基础，也是店面经营的风向标。

而为了协助品牌更好地基于这三大风向标评估自身的经营情况，抖音电商推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分，这种分数与流量激励挂钩，共同构成了抖音电商最核心、最本质的变化。

这个变化指向的是对于店家全域营运的鼓励。

去年2月，抖音电商首次提出“全域经营”的战略方向。即以店面营运为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容图式和以“搜索+商城”为核心的泛货架图式两方面加码。鼓励店家在抖音兼具内容、产品和服务，把分销、自播、内容、货架等不同图式的经营串联上去，带来全新的生意下降。

从货找人到人找货，更全面的电商经营图式也意味着未来更宽广的增长空间。

在引力会议上，抖音科技创始人兼CEO程一笑表示，电商业务是抖音未来下降的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心。

有力的内容+商业生态平台建设，为抖音在存量时代带来了持续下降的用户群体和更有黏性的社区文化，这也创造了一个获得了机构认可的图景。

高盛预计，抖音的广告收入在2023-2025年有望实现19%的年复合下降，电商业务也有望在2023-2025年实现25%的GMV年复合下降率。

存量提效

在明年2月的磁力会议上，抖音首次提出了“全店ROI”的概念，希望引导更多品牌顾客也认同并遵守“深度经营”的关键理念，而这也是品牌用户提效的关键策略。

根据传统投放，顾客更关注短期、单场次的流量投放ROI，而抖音的“全店ROI”则区别于往年，以顾客的整体生意下降为目标，从初期沉淀内容、关注到全域流量的组合投放，实现在抖音平台上整体经营ROI的达成，实现从品宣到疗效再到最终销售的全链路转化。

在明年2月14日活动期间，这一策略早已小试牛刀。抖音磁力引擎合作的五家美妆品牌通过“全店ROI投放”，达成了ROI和GMV的全面提高，全店ROI提高均值为33%，GMV提高均值63%。

后来更有老牌国货回力借助“全店ROI”策略实现全面提效，在新策略的投放指引下，实现全年GMV提高30%的骄人成绩；而双汇香肠则通过活动大场+全场投放+高价值人群包推送的复合策略，全店ROI相较往期实现超过70%的提高。

在5月22日早间召开的业绩电话大会上，抖音管理层表示，全店ROI理念已在去年的抖音电商三八节等电商营销节点被更多顾客认可，预计将在二季度步入规模化推广阶段。

在全店ROI策略之外，抖音也针对不同行业和场景提供了精细化的解决方案，进一步提高经营效率。以车辆行业为例，从定位帐号的营运目标、到怎样推流优质内容、再到视频作品发布和直播频次、时机等，抖音有一整套完整的匹配方案，并支持矩阵型品推，才能有效帮助顾客提高效率，并减低存留成本。

据悉，一季度，抖音不断开拓品牌广告产品矩阵抖音流量推广网站，持续打通营销的品、效、销全链路，建立品牌广告生态基建。在此基础上，针对品牌多元的营销场景诉求，提供多样化、差异化的营销解决方案。数据显示，一季度，抖音品牌广告收入环比下降超20%。

流量扩容

假如说，推出全店ROI经营理念是为存量提效，那2023年，抖音商业生态的第二个关键词就是“寻找增量”。其中，流量扩容是其中最核心的措施，一季度，抖音早已探求出了三大流量扩容方法，包括创作者P页品牌墙、短剧以及搜索内容。

其中，创作者P页品牌墙为抖音最新推出的产品，主要用于活动推广或单品推广，突出创作者借助自己的私域流量为品牌推荐的独占性，降低产品爆光率。创作者主页的私域黏性和价值极高，每晚有近200亿的浏览量，但是抖音用户在这个页面的直播交易转化率是平均值的1.4倍。而品牌墙的形式才能达成创作者、品牌、平台与用户的多方共赢，实现私域与品牌的高度匹配。

基于抖音的短视频内容生态，短剧也渐渐成为抖音平台上品牌内容拔草、提升转化率的重要方法。2022年时，抖音早已是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿。

优秀的短剧内容和品牌认知也获得了广告主的认可，财报数据显示，一季度抖音星芒短剧品牌招商收入环比下降超300%。

搜索则是另一个流量宝地。平台营运数据显示，在交易场景中，搜索相比信息流广告投放的直接链路ROI提高了2.6倍，基于此，抖音磁力引擎也构建了丰富的搜索交互款式、展现款式和关键词工具出价功能等一系列产品建设。

财报显示，Q1每月平均有超过4.2亿的用户使用抖音搜索，单日搜索次数峰值突破6.5亿次，由搜索带来的GMV环比下降翻番，搜索广告收入环比下降超50%，这也意味着抖音在广告、电商等业务上依然存在充分的流量扩容空间。

尾声

在这个品牌营运迈向精细化的时代，抖音正在通过一套存量提效+流量扩容的组合拳，提高产品力的同时，也提高了其商业生态的实质竞争力。

Q1的超预期的产值与创新高的用户数据就是抖音构建出的商业生态更具生命力的最好证明。

在这个不再盲目追求下降的时代，抖音却一直站在顾客角度，正在用全店ROI+全域营运的形式建立更好的消费链路，并实现真正的下降。

而这套策略，也在护佑着它未来的成长之路。